Feitelijk is tekstschrijven steeds een herordening. De schrijver ordent met zijn tekst feiten en meningen. Hij doet dat – als het goed is – op zijn persoonlijke unieke wijze. Niemand anders zou het zo doen als hij. Dat maakt een tekstschrijver van waarde. In dat opzicht is het schrijven van teksten iets anders dan het schrijven van verslagen van vergaderingen. Voor het maken van verslagen bestaan regels. Die regels zijn afgeleid van de doelstelling van de vergadering. En gedeeltelijk bepaalt de opdrachtgever daarbij de regels. Gaat het om minuten of gaat het om korte of uitgebreide samen­vattingen? De logica en de naakte feiten hebben de overhand bij het notuleren. Bij tekstschrijven gaat het vooral om het effect dat de schrijver wil sorteren. Dat neemt niet weg dat ook de tekstschrijver te maken heeft met regels – dan gaat het daarbij vooral om regels die direct afgeleid zijn van onze westerse cultuur, de op die cultuur gebaseerde communicatiewetenschappen en de inzichten die de communicatiewetenschappen met zich meebrengen.

Imagodoelstellingen; de casus

In deze paper ga ik in op het schrijven voor het opbouwen en herstel van een imago.Stel jouw bedrijf bijt in het stof, niet wetenschappelijke stof. Je hebt je te enthousiast gebaseerd in jouw publicaties op onderzoeken van een hoogleraar die gefraudeerd heeft. Toevallig heeft de corebusiness van jouw bedrijf alles te maken met de toepassing van juist die wetenschap. Je hebt in je publiekelijke uitingen een rotsvast geloof gehecht aan de publicaties van de hoogleraar. De hoogleraar was populair en in het gebruik van zijn gegevens nam je niet de professionele afstand. De populariteit van de hoogleraar moest afstralen op je marktpositie. De gegevens kwamen je ook goed van pas. Dat begrepen vriend en vijand. De hoogleraar echter liep in zijn universiteit tegen de lamp. Hij werd vanwege fraude - manipulatie van data – ontslagen door zijn werkgever. Grote koppen in de krant. Daarvan afgeleid wist je je bij vriend en vijand te kijk gesteld. Jouw bedrijf is namelijk deskundig op het terrein van deze wetenschapper. In één klap kom je met jouw bedrijf en mét deze hoogleraar in een kwaad daglicht te staan in de hele wereld.

De strategie

Voordat je als bedrijf de publiciteit gaat zoeken, is het van belang de voor jouw imago relevante feiten op een rij te zetten: de publicaties van jouw bedrijf die besmet zijn, de spelers in het veld die die publicaties paraat hebben, jouw marktpositie voor en na het schandaal, de doelstellingen waarvoor en de context waarin je de inzichten van de professor gepubliceerd hebt, de vakbladen en de doelgroepen waar die publicaties terecht zijn gekomen, jouw persoonlijke professionele relatie met de professor, jouw relatie met de ex-werkgever van de professor, de plannen die je hebt met jouw bedrijf voor de toekomst, of te verklaren is waarom jouw onderscheidend vermogen als deskundige op het terrein van de hoogleraar, niet het resultaat had dat je afstand nam van de onderzoeksresultaten. Van belang is ook welk imago je als bedrijf had tot op het moment waarop de dagbladen hun grote koppen in de krant gingen zetten.

Deze inventarisatie gaat gepaard met vragen die erop gericht zijn om na te gaan of je al of niet de publiciteit moet zoeken en welke kanalen je daarbij moet gebruiken. Of is het beter niets te doen? Want, feit is, dat met elke publicatie over het onderwerp dat in het nieuws komt, je de negatieve aandacht van de fraude op je gaat richten. Voor je vrienden is dat ongemakkelijk en je vijanden zullen er dankbaar gebruik van maken. Daarom is het goed om zoveel mogelijk feiten op een rij te zetten om na te gaan wat je op communicatief gebied moet doen om te voorkomen dat je meegetrokken wordt in de val van de hoogleraar.

Gaandeweg dit onderzoek, zul je doelstellingen gaan formuleren. En mogelijk is dan steeds de conclusie dat je je vooral stil moet houden, om juist niet de negatieve publiciteit over je af te roepen. Maar, er zijn nog altijd de vijanden van je in de markt. Die kunnen op enig moment toeslaan. Maar voor die vijanden geldt dezelfde logica als voor jou. Het is dan wellicht hooguit van belang om je in te leven in wat die vijanden kunnen gaan communiceren. De vraag is dan hoe je daarop het beste voor te bereiden. Nog steeds is er geen sprake van reacties van jouw bedrijf op de krantenberichten. Wel houd je als bedrijf nauwgezet alle mogelijke items in de pers hierover bij. Steeds zal de vraag centraal staan of je de publiciteit moet zoeken of niet.

De conclusies

Die kunnen uiteraard legio zijn. De conclusie in dit geval kan zijn dat het bedrijf zijn protocollen gaat aanpassen die gevolgd worden voordat het wetenschappelijke publicaties voor eigen doelstellingen gaat gebruiken. Dan is er hooguit een persbericht te schrijven. En dan nog is het de vraag of in dat persbericht een link gelegd moet worden naar de fraude van de professor. Het ligt in de rede dat juist niet te doen. Het ligt voor de hand de publiciteit te zoeken met onderwerpen waarmee je de eigenstandigheid van jouw bedrijf goed voor het voetlicht brengt, uitsluitend vanuit jouw eigen integriteit. De professionele eigenstandigheid is namelijk het hoogste goed van een bureau dat zich baseert op wetenschap. En dat dan zonder met jouw teksten slapende honden wakker te maken. Want anders kom je van de regen in de drup. En dat zou je imago juist weer schaden…